• Alex Bellemare

Muet comme une carpe

Des poissons qui chantent et qui boivent...

Les grands poissons mangent les petits, dessin de Pieter Bruegel l'Ancien (1556).

En février 2018, en prévision de la saison estivale, la Société de sauvetage du Québec lançait une campagne publicitaire, signée Lg2, centrée sur la nécessité de porter des vestes de flottaison pendant une activité nautique. Quel est le public visé par cette entreprise de sensibilisation ? Les pêcheurs, qui seraient vraisemblablement nombreux à défier la nature en omettant de porter leur gilet de sauvetage. En entrevue, les créateurs de la publicité estiment que


« [l]es pêcheurs sont habitués de se faire dire de porter leur veste de flottaison, et, pour plusieurs, c’est un message qui tombe dans l’oreille d’un sourd. Pour nous, la clé est le ton plus dramatique de ce message. »

Comment parvient-on, justement, à ce ton dramatique, à dire sans dire, à suggérer sans pontifier ? En faisant chanter des poissons, bien sûr :



La musique ? La classique Marche funèbre de Chopin. Ton dramatique, et par conséquent dissuasif, pour les concepteurs ; ton burlesque, assurément, pour d’autres. Le moyen poétique par lequel intervient la dramatisation est, bien entendu, l’anthropomorphisme, procédé qui consiste à donner des qualités humaines à ce qui, précisément, relève du non-humain. Il s’agit d’une technique depuis longtemps consacrée dans la littérature didactique (voire jeunesse) : l’animal est une figure suffisamment proche de l’humain pour que celui-ci s’y reconnaisse, mais assez éloignée pour qu’il s’en affranchisse. C’est ce décalage qu’exploite la publicité. Mais des poissons chantant la Marche funèbre, des poissons déplorant la mort d’un pêcheur flottant à la dérive, tête penchée dans l’eau ? Des poissons célébrant lugubrement la disparition de celui qui les a vraisemblablement sortis du lac ? Comme dirait l’autre, cela fait désordre.


Il y a cependant, dans cette publicité, quelque chose qui renvoie à ce que les écologistes nomment la circulation de la matière. Oeil pour oeil, mort pour mort.


Cela dit, la figure du poisson évoquerait, dans l’imaginaire judéo-chrétien — qui est de circonstance, ici, étant donné l’approche passablement moralisatrice de la publicité —, le rituel du baptême, où la naissance spirituelle coïncide avec l’immersion dans l’eau. Dans cette configuration des signes, le cycle (naturel) de la vie et de la mort est artificiellement brisé par la technologie humaine (la veste de flottaison).


[Un esprit mal tourné pourrait croire, d’ailleurs, que le pêcheur n’est pas mort noyé, mais assassiné par des poissons burlesquement irrités de voir les leurs capturés. Les pêcheurs seraient-ils un peu poissons ?]


PS : Ce n’était pas la première fois, et sans doute pas la dernière, qu’on avait recours à la figure du poisson pour une publicité québécoise. Éduc’alcool, fin 2016, avait popularisé le personnage bédéesque de la « poissonne », qui boit avec la plus grande des modérations. Éduc’alcool est par ailleurs friand de la prévention par le recours aux figures animales : chats et porcs-épics sont au nombre des animaux prudents, qui consomment de l’alcool avec retenue. En matière d’alcool, il est apparemment toujours bon de dompter son instinct animal.


© Alex Bellemare, tous droits réservés.

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